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思考 | 电商会员自动化营销
01.05 / 2021

肯付费用户,意味着对产品的高忠诚度,高信任度,高频消费,高收入群体;前有亚马逊Prime会员和山姆超市会员,现有京东超市plus会员和天猫的88VIP;对企业高净值用户如何运营,让用户满意,推荐,分享,在电商红海时代,是不可或缺的一部分。

一、为何成为会员?

什么时候用户才会为一个产品付费?关键为“离不开”:

一种是当用户迁移新产品的成本足够高,会选择付费获取更深度的服务,如印象笔记,初期的免费试用,用户记录成为习惯后;如需迁移则需要耗费一定精力,略显“麻烦”,就会选择付费继续使用。

一种是产品提供的服务足够好,为用户节约了时间和精力,对产品有足够的信任和依赖程度;比如京东plus会员,用户无需考虑退货、换货,有专属的plus客服服务;让用户享受高端的服务后,要得就是一个“省心”,花钱省麻烦,就会甘愿付费成为plus会员。

二、如何运营会员

产品的付费会员比例越大,经营收益越高,失去一个付费会员的成本,远高于获得一个新客的成本。

只要用户是付费会员,就会有源源不断的消费,这也是要重视付费会员运营的原因;对付费会员的运营,需要一套明确的执行路径。

1. 明确会员权益

用户花了钱的,就要享受到实在的,明确清晰的会员权益;某些产品会员,东拼西凑会员专属权益来“欺骗”用户,用户开通会员后只会更加生气。

如京东的plus会员,开通可享受免费退换货,10倍返京豆,每月5张6元运费券的服务,对于经常在京东购物的用户来说,是实在的权益。

天猫的88VIP会员,最直接权益是天猫超市9.5折,饿了么点外卖可以用红包,对用户来说是直接省钱,就是明确的会员权益。

2. 会员营销的路径

用户成为产品的忠实会员后,则需要对会员进行持续的自动化营销,挖掘用户潜在的消费能力和需求,为用户提供更优质的服务。

自动化的会员营销需要以下几大步骤:

1)探测用户的需求

用户使用产品路径为搜索-浏览-点击-加购-购买-收货-评价,这是用户在产品内完成转化的路径。

用户产生了行为,产品就要做出及时的反馈,比如在搜索浏览阶段,针对用户感兴趣的商品进行促销活动推送,如商品的满减和券活动;可能原本并没有购买的欲望,现在用户可以加购并考虑购买了;并把用户的行为路径记录储存下来,作为后期营销的数据来源。

给每个用户打标签,越详细的标签,越有利于命中用户的需求,也是后续营销开展的重要基石。

2)细化的营销策略

① 不同渠道营销的优先级

当用户产生搜索,浏览,点击,收藏,加购等不同层次的需求时,应该推送什么样的营销文案?当用户在不同品类,不同粗促销渠道产生行为时,应该由哪边发起营销动作?

这就涉及到产品内不同频道的营销统一协作。从场景来分,优先级:购物车>收藏>周期购>搜索>收货,为何?

从利于用户转化的角度考虑,加入购物车的商品转化的可能性越大,所以优先级越高;用户已经产生了转化,收货是自然而然的事情,故而次之。

从执行方来看,商户【供应商/品牌商】>平台:一是商户更加了解商品和促销活动,执行策略可以更加精细化;二是鼓励商户营销,可以增加平台的收益。

② 频道营销对于用户的打扰

自动化营销,需要考虑到,对于用户的打扰。

一是营销时间,如果是用户非自愿接受的营销提醒【如抢茅台,抢NIKE鞋子等】,晚上10点给用户发促销短信,则会使得用户感到打扰,有可能会关闭产品的任何营销触达,得不偿失;建议营销的时间可以在早9-晚8,用户有时间也有耐心看到促销信息。

二是营销互斥分级,如不同频道聚划算,淘抢购和百亿补贴均给用户发营销信息,都针对同一个品类,用户也可能感到厌烦;较好的处理方式是系统做到不同营销信息的去重处理。

③ 营销策略执行

自动化营销需要考虑3要素,时间、内容及触达方式。

营销时间,需要考虑营销业务主体的特性;比如冻干粥等早餐类,适合晚上9点-10点营销,因为用户可能躺在床上考虑明天早餐吃啥,场景上可自动带入;又或者是杜蕾斯避孕套等成人用品,数据可证明在晚上10点左右访问流量有高峰期,就很适合营销。

假设是聚划算这类的营销活动,商品的促销力度是限时限量的,就可以在商品开抢后X分钟【假设为30分钟】自动化提醒有此消费需求的用户,更容易获得转化。

触达方式,目前主要分为站内信,短信和push,各有各的优势;站内信和push优点是免费,数据传输及时,尤其是push,用户可以及时看到,适合做实时营销。缺点是用户可能会关闭消息通知,打开率比较低;短信好处是用户打开率比较高,但费用3-5分钱一条,更适合商户主动营销;短信可以针对特定的营销人群,进行次日或多日的离线营销。

内容文案,需要配置固定的文案模板,系统自动拼成文案,这就考验营销人员洞察任性的能力和细节,这点上拼多多值得学习;经常可以在微信群、朋友圈上看到拼多多别出心裁的文案,不得不令人佩服。

如鬼畜类“总裁夜里来访,告诉我可领取现金大红包”,故事类“有一只小兔子,敲了乌龟的门,乌龟说我没时间理你,”等;普通运营做不到拼多多如此细致,也可以学习这个风格。

三、实例分析

1. 购物车营销

用户加入购物车的商品,说明有明确的购买意愿,此时可针对性做深度营销。

一是营销人群,加购商品有领券,直降,满减等优惠利益点时,可针对0-XX天内加购该商品的用户触发营销,引导用户重新访问产品,提升购买的欲望;当没有利益点时,也可针对特定周期的商品进行营销,如加购第2天和第16天,间隔2个星期的触达,提醒而不打扰用户。

2. 商品的选取

用户的购物车可能有N个商品,如何选取可以营销的商品。

主要看用户偏好和优惠力度,细化到商品维度可以考虑用户品类品牌偏好、商品价格促销、商品数据【销量、订单等】和商品的市场热度,根据商品的数据可以选取最适合营销的商品。

3. 营销优先级

例如在购物车场景,同时有券,满减和直降,利益点应该取哪个?

这就需要运营人员以来往期数据进行判断。比如在往期营销中,购物车带券的商品推送,打开率较高,后续可考虑购物车带券的商品优先推送。

会员自动化营销,长期做好了可以提升频道的日活和留存,因此需要精细化地运营和执行;反之,可能引起用户的反感和不适。

需要在一次次的营销中,从数据结果,反馈效果提升运营的效果。