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如何快速优化用户运营
09.25 / 2020

案例背景:

厂商A是一家成立2年地图服务商,目前已经有了一定用户积累。近期,厂商A发现用户增长开始明显放缓,且整体市场已经进入相对稳定的状态。因此,厂商A想对现有的用户人群进行深度分析,制定更为精细化的运营策略。

确定了这一目标后,A首先需要摸清楚的就是地图服务市场的整体状况。只有对全盘有了深入的了解,A才能准确评估自身所处的位置、可以成长的空间、方向以及行业可能存在的机会等等。

要摸清行业整体状况,就必须以点带面地去挑选业内较为突出的企业作为参考,以几家头部企业的情况综合判断行业格局。那么,如何选择参照对象?对比哪些数据?不同数据分别能够说明什么问题?

对上述问题进行了系统化梳理后,A企业借助第三方大数据平台易观千帆进行了相关的数据分析。

一、如何“以点带面”看懂竞争格局?

对于相对稳态的市场而言,企业众多、各自所处的发展阶段也千差万别,那么,究竟该选择哪些企业作为参照来“以点带面”来看懂格局呢?

按照常规思维,企业通常会关注规模量级例如月活、日活等数据指标,但对于地图服务型应用,规模指标并不是唯一的参考标准,还应该参考其成长指标例如月活环比、月启动环比等数据。

这样一来,既能衡量企业的现状,也能预估企业的未来发展趋势,对比单一纬度的指标而言,这样的评判更为精准。

因此,A企业结合结合易观千帆数据,定义了2个指标公式:

公式一:

规模指数L=月活跃人数规模排名*权重L1+月启动次数规模排名*权重L2+月使用时长排名*权重L3

公式二:

成长性指数G=由月活跃人数环比排名*权重G1+月启动次数环比排名*权重G2+月使用时长环比排名*权重G3

借此,可综合6个维度的数据进行更为客观的评判。在上述公式中,权重分配可根据各领域特征、行业发展阶段等进行调节。

如果企业本身的业务模式更多是「即用即走」(即更希望用户高打开频率)类型的服务,那么打开次数的重要性显然更高,因此在上述公式中,L2以及G2的权重更高;

如果企业本身的业务是「沉浸式体验」(即希望用户有更多的使用时长)类型的服务,那么企业会更关注用户的使用市场,因此在上述公式中,L3、G3的权重更大。

以出行服务厂商A所在行业为例,当前主流参与者有近10家,由于地图服务型应用大多模式介于沉浸式与即用即走模式之间,因此各细分指标重要度会相对均衡,所以公式中的权重可以都设为1/3。

经过计算,厂商A得出了如上图所示的竞争格局矩阵。

由图片可以看出,企业B在规模、成长指数上均在较高水平,是行业的标杆;而企业C与厂商A在规模、成长指数上最为接近,说明两者处在类似的发展阶段当中,可以作为参考。

因此,A将B、C作为参考,前者的数据可以用来评估企业的成长空间(即KPI上限);后者的相关数据可以用来制定及格线(即KPI下限),参考一高一低两个指标,就能制定出一个相对合理的KPI,以此帮助企业在用户运营上实现优化。

二、如何通过数据指标定位问题?

确定了参考企业B和C后,A企业接下来就需要对B与C的相关指标进行拆解,对比自身与其存在的差距,从而实现用户精细化运营上的突破。

通过易观千帆数据,移动互联网企业可以看用户城市分布、用户使用偏好等数据,而通过这些数据,我们也能发现各式各样的问题。

首先,从地域纬度指标例如城市线级、省份、城市分布等数据来看,我们可以看到主要竞争对手在不同城市的布局。通过与自身用户结构进行对比,企业完全可以评估当前用户布局的合理性,从而为企业在进行用户拉新/品牌宣传活动时指明方向。

以厂商A为例,其当前用户分布相对离散,二线及以上城市的用户占比为62.9%,较对标企业厂商B、C的81.8%、76.9%存在一定差距。高线级城市用户在消费上拥有更多支配空间,出行行为更具引导性,对新功能、新服务的接受能力亦更高。

因此,未来若希望实现用户规模的量级式突破,A应该适当加大在高线级城市的营销推广,从而实现用户层级上的提升。

另外,我们还可以结合目标APP活跃人数TGI数据,来洞察企业用户的人群特征,从而更好地判断该为自身用户提供什么样个性化的服务,让产品更懂用户。

通过易观千帆的用户画像对比功能,我们可以得出厂商A、B、C的目标APP活跃人数TGI数据,从而判断每家厂商的人群大概是什么样的人群、可能的使用场景有哪些。

由上图可以看出,厂商A的用户与两大参照商需求场景差异显著:

  1. 厂商A活跃人数TGI前5的APP分别为货车帮司机、美团外卖、全国查违章、携程旅行、汽车之家,由此推测目标用户主要需求场景为货物运输路线查询/导航、外卖骑手位置查询、旅游目的地查询/导航等;
  2. 厂商B用户在运动健康、综合旅游预订、商务应用与小孩教育辅导APP的活跃人数TGI相对较高,因此,对应需求场景主要为运动轨迹查询/记录、旅游目的地查询/导航等;
  3. 厂商C用户在网盘/云笔记等商务办公应用、天气查询及交管APP活跃人数TGI相对显著,从而推测其对应的需求场景主要为商务差旅。

综合上述分析,厂商A在用户运营商未来发展中有2个方向路径探寻:其一是深耕当前需求场景服务,提升差异化优势;其二可比照厂商B、C拓展地图服务在运动与商务出行场景下的应用,完成更多元的需求匹配。

此外,当我们从时间角度出发,我们可以通过易观千帆的数据去看到每个APP在不同日期的活跃人数变化(也可精确到小时),从而可以分析用户在周末、工作日的差异化行为,据此有针对性地推出差异化的营销活动。

通过上图,我们可以发现几点规律:

  • 周末用户活跃量高于工作日;
  • 而每周的周中规模基本均处于最低值;
  • 每周最后的工作日,即周五活跃用户规模开始出现显著增长。

从上述发现可以判定,针对周中活动更聚焦在沉默用户唤醒、流失用户挽回,而周末活动则应主要针对高粘性用户的回馈,同时偏品牌传播的内容在周末上线,触达率更高,传播效果也更佳。

对于移动互联网企业而言,用户运营从来都是一个系统而长期的工作。在不同时期,根据不同的目标及运营实际情况,企业必须快速、及时地调整战略目标,这样才能取得更好的用户运营效果。

基于易观千帆,我们还能看到用户性别、年龄、消费水平、设备使用偏好等多纬度的相关数据,基于不同的情形,企业能做的用户洞察、预判还有很多。